电视剧《潜伏》中,孙红雷饰演的余则成感叹: 天津这个地方,情况太复杂了。 用这句话形容,也并不违和。
小黄油奶啤拿铁 ,是啤酒还是拿铁?二者皆非,它是海河乳品5月推出的一款花色奶,不含酒精。不少网友好奇发问, 这个小孩能喝吗 谁来给我形容一下味道 。
这款新品已经小范围地走红。在小红书上搜索 小黄油奶啤拿铁 ,笔记超过8万篇,部分内容点赞上万。而在抖音查找相关内容,同样有转发量达到3万的短视频。
图片来自:小红书截图
把牛奶玩出意想不到的风味,是海河乳品的 统治区 。2024年上市的香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子味、天津炸糕味牛奶,一个比一个猎奇,也让海河乳品一次又一次出圈。
海河部分风味奶产品
图片来自:海河乳品官网
这些牛奶都属于 花色奶 品类。2024年,海河乳品拿下花色奶的全国销售额第一。[1]花色奶也称风味奶,是一种常温调制乳产品,按海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸的话说, 就是口味玩得花 。
擅长创新口味的海河乳品,不是一家新锐企业。它是坐标天津的国企,也是商务部认定的第三批 中华老字号 ,历史可以追溯到1957年。
海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸
图片来自:FBIF
FBIF2025论坛上,邹旸接受了FBIF采访。被问及 老字号 怎么吸引年轻人,他回答,关键在于 对撞感 ,要做最会整活的老字号。
一、天津这个地方果然情况复杂,连牛奶都是 梗海河乳品让人两眼一黑的画风,是从香菜牛油果牛奶开始的。
2024年3月,海河乳品发布了几款 绿色 牛奶的概念图,配上龙傲天小说般的文案,在网友的 雷区 试探: 假如世界末日只剩这几杯牛奶,饿死不喝图几?
图片来自:微博截图
但在当时,这更像一次营销动作,海河乳品并没有想好,是否要推出这几款牛奶。
让邹旸下定决心的,是他在成都糖酒会偶然听到的一句话。他在展会溜达,有消费者跑来问他: 海河的香菜牛奶能在哪里买到啊? 这让他有种直觉:香菜牛奶可能会成为一个 爆点 。回去之后,他就和团队商量, 咱们上个香菜牛奶行不行 。
虽然当时已经有了香菜味的方便面和果汁,但还没有乳企在牛奶中加入香菜,海河乳品是第一个把香菜用到牛奶里的品牌。上市之后,香菜牛油果牛奶比邹旸预想得更火爆。包材和原辅料都设置了最小的起订量,结果 整个爆单了 。
香菜牛油果牛奶为什么能火?邹旸发现了一个很重要的原因:它满足了年轻人的情绪价值。抖音上的博主们,将这款牛奶称为 黑暗料理 天津人自己的豆汁儿 ,把试喝当作 挑战 ,或者拿它 祸害 朋友。无论是口味高出预期还是无法接受,年轻人们往往都表情难绷,即时的反应很有节目效果,吸引更多消费者亲身 试毒 。
图片来自:抖音截图
这个成功的例子,让邹旸觉得 任督二脉被打通了 。海河乳品想要吸引的目标消费人群,正是这些喜欢尝鲜的、18到35岁的年轻人。邹旸认为,海河乳品 应该在风味奶这个赛道上继续挖掘情绪价值,做风味奶的引领者 。
生产风味奶,海河乳品有20多年的经验。1999年,海河乳品推出了品牌第一款牛角包形状的风味奶 可可牛奶,这款经典风味伴随了几代天津孩子。
网友对海河乳品经典风味奶的评论
图片来自:小红书截图
然而,海河乳品没能充分发挥风味奶的优势。用邹旸的话说, 风味奶占的盘子不大,我们是有这个单品而已 。2016年,牛角包系列的风味奶只有4个口味,可可、草莓、苦咖啡、巧克力,产品线较为保守。
邹旸认为,要扩大风味奶的影响力,必须找准方向 应该瞄准年轻的年龄段去做 。2023年,海河乳品的风味奶宇宙初现端倪,既有樱花白桃、玫瑰荔枝这样的创新口味,也有杨枝甘露、生椰拿铁等类似现制奶茶和咖啡的口味。
2024年,陆续上线香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子味、天津炸糕味等口味之后,海河乳品终于让风味奶有了 疯感 。今年6月,海河乳品又推出了天津麻花味的牛奶。有网友锐评: 一研究口味,咱们河子就发狠了,忘情了。
再用概念图进行口味征集时,海河乳品也变得更大胆。消费者们渐渐习以为常,只一味在评论区追问,产品什么时候落地,能不能把奇葩口味打包一起出了。
海河乳品的风味奶概念图
图片来自:小红书@taisong
海河乳品的品牌形象算是养成了。2024年9月,品牌推出燕麦大红袍牛奶时,还有网友调侃, 你还知道出正经口味呢 这次的比较正常 。
产品定位也变得更清晰。邹旸表示,他们 看似是卖牛奶,其实是卖风味 。
二、牛奶能好喝也能好玩,甚至还有点松弛感自己试喝了,或者拿去 祸害 朋友了,香菜牛油果牛奶的情绪价值就给到了。但在这之后,它还能让消费者一买再买吗?邹旸透露,至今这款产品的产量和复购仍然稳定, 很多人现在还挺爱喝这个牛奶 。
只靠猎奇,撑不起复购。推出香菜牛油果牛奶前,海河乳品就考虑到了这一点。当时,团队的内心是犹豫的,担心产品不好喝,不被消费者接受,也给品牌带来风险 产品一旦上了生产线,产量至少是10吨起,如果销量不好,包装、原料就都浪费了。
邹旸认为,还是要落地产品,关键是解决一个问题:怎么让香菜牛奶不难喝?他的思路是,光有香菜不行,必须搭配其他口味。他首先想到的就是牛油果 也是绿色,但味道不冲,还有油脂的清香,能和香菜互补。
图片来自:微信公众号@海河乳品
口味再抽象,也要好喝。这种研发思路,在海河乳品之后的产品开发中延续下来。
2024年8月,海河乳品推出了又一款 离谱 的产品:煎饼果子味牛奶。为了让牛奶能喝出煎饼果子味,海河乳品的研发团队,连吃了一个月的煎饼果子,几乎把天津的摊位都试了一遍,邹旸笑说, 最后我们都可以开煎饼摊了 。他们在这个过程中发现,煎饼果子味的核心是 三香 谷香、酱香、蛋香。
怎么提炼这三香?蛋香可以用牛奶的蛋白还原,而为了体现谷香和酱香,海河乳品直接用上了煎饼果子的同款食材 绿豆面、小米面、甜面酱、腐乳汁、五香粉。经过20多次的实验,这款产品终于面世。看到配料表,有人敬而远之,也有人被激起了好奇心,戏称这是煎饼果子的 流食版 。
煎饼果子味牛奶产品信息
图片来自:海河乳品官网
不管是香菜牛油果还是煎饼果子味,海河乳品的风味奶都属于 调制乳 ,生牛乳含量 80%。《食品安全国家标准 调制乳》(GB 25191 2010)规定,调制乳 以不低于80%的生牛(羊)乳或复原乳为主要原料 。
在邹旸看来,保证生牛乳的含量,也是风味奶好喝的前提之一, 很多人买来我们的产品研究为什么好喝,我们专做含乳80%以上的,甚至草莓牛奶的生牛乳 90% 。
如果只比较生牛乳的含量,调制乳不如巴氏杀菌乳。根据《食品安全国家标准 巴氏杀菌乳》(GB 19645 2010),巴氏杀菌乳是仅以生牛(羊)乳为原料,经巴氏杀菌等工序制得的液体产品。
这也导致,风味奶被认为不如巴氏杀菌乳营养。对此,邹旸的回应是,品牌不能 既要又要还要 ,否则容易丧失自己的特色。既然做的是面向年轻人的风味奶,那么好喝就是关键, 和50岁的人说健康,行。和年轻人说健康,我觉得咱就是有舍有得 。
图片来自:小红书@天津海河乳品有限公司
其实,海河乳品早期的风味奶,可可奶、巧克力奶、草莓奶,特点同样是好喝。但邹旸认为,要让产品更有差异化,只有好喝是不够的,风味奶还得 好玩 。
把炸糕、麻花等天津美食做成牛奶风味,就是好玩的一种体现 它实现了品牌和城市形象的强绑定。
从市民在暴雨天划皮划艇,到大爷们在海河狮子林桥跳水,天津在互联网上的形象 松弛感拉满 。而且,天津的幽默底色有其历史渊源,它是相声的发源地,发展出了独特的 哏都文化 。邹旸认为,天津这座城市的气质,和海河乳品的 发疯 口味天然契合。
图片来自:小红书@天津海河乳品有限公司
海河乳品的营销风格,也越来越有天津味儿。一方面,海河乳品在线上覆盖抖音、小红书、B站等年轻人爱看的媒介,在文案、短视频和抽象表情包里 抖包袱 ,仿佛随时随地都在说相声。另一方面,海河乳品和德云社、天津博物馆等天津文化IP跨界合作,让郭德纲在海河牛奶节站台,将相声的经典段子和天津博物馆的文物图案搬到包装上。
海河乳品和德云社的联名冰棍
图片来自:微信公众号@海河乳品
很多人品尝海河奶,实际上也是在跟这座城市进行互动 ,如邹旸所言,某种程度上,海河乳品的风味奶,就像书签和明信片一样,成了一个城市的 伴手礼 。它们既是乳品,也是 文旅产品 。邹旸透露,未来,海河乳品还会在天津的美食文化上继续做文章。
三、区域乳企需要增长,老字号需要年轻人疯感 背后,是海河乳品需要转型的迫切。
对于不少天津人来说,海河既是天津的母亲河,也是耳熟能详的乳制品品牌。海河乳品的历史可以追溯到1957年,前身是天津市公私合营牧场奶品总店。2024年2月,海河乳品被商务部认定为第三批 中华老字号 。[2]
然而,过去的历史无法让品牌永远立于不败之地。2022年之前的海河乳品,陷入了消费群体老化等问题。2022年初,邹旸刚入职海河乳品的时候,品牌的消费者大多在五六十岁,且以买白奶居多。
从乳制品行业的大势来看,如果继续维持原状,情况更不容乐观。根据益普索的乳品品类监测数据,过去一年,乳制品行业的产量和销量下滑,同时,从2021年到2024年,乳制品重度用户、新增用户的比例都在减少。[3]这佐证了邹旸的观点,在他看来,乳制品市场是存量竞争, 老品不可能有增长,不创新不可能 。
老字号如何重焕生命力?为了想要寻找新的增量,拉低消费者的年龄段,邹旸给海河乳品定下了一个战略:一条腿把区域占住,做天津的 奶瓶子 ;一条腿在全国市场打一个新的细分赛道,也就是风味奶,走差异化、年轻化的路线。
海河乳品的高端产品线悠冠
图片来自:海河乳品官网
先说区域,海河乳品正在增强天津市场的渠道建设,不通过经销商,直接靠内部团队铺货,继续提升市占率。另外,海河乳品还邀请当地的幼儿园小朋友和小学生参观工厂,每年接待的人数多达8万人。让孩子从小和品牌 培养感情 ,是海河乳品争取未来年轻人的体现, 我们要在他们的心灵中深深植下海河这个品牌的烙印 。
再看全国,专注风味奶的细分赛道,在邹旸看来是 扬长避短 。海河乳品已经做了20多年的风味奶,工艺、生产线成熟,产品创新的方向也很明确,如邹旸所说, 破开口味,抓住年轻消费者的情绪,进一步在全国打透 。
图片来自:海河乳品
不断推出猎奇口味,是风味奶产品创新的方式之一。同时,海河乳品还在围绕风味奶,开发更多的产品矩阵,进行细分品类的延伸,邹旸认为, 这个赛道调整一下,还是大有可为,既有牛奶的属性,又有饮料的属性 。
海河乳品今年4月推出的1957系列冰淇淋,都是从风味奶的口味延展而来。今年3月,海河乳品联合天津中医药大学,在风味奶的大类目之下,推出 药食同源 煮奶系列,并将包装设计成了书籍,面向 脆皮青年 。另外,品牌还推出了零乳糖风味奶,该系列可以避免学生乳糖不耐受,在校园渠道很受欢迎。
图片来自:海河乳品
目前,海河乳品的一系列创新,依然是聚焦在乳制品,暂时不会大幅度地跨越品类,不会推出无糖茶之类的产品。邹旸博士后学的是战略管理,管理学告诉他, 不要轻易进入不熟悉的领域 。
煮奶系列
图片来自:微博@天津海河乳品有限公司
在邹旸看来,乳制品这个赛道,很难从技术上谈什么护城河,真正的解法是把品牌定位得更垂直,捕捉年轻人这一核心消费群体,组织团队做好该做的事,保持足够的专注, 这是真正的护城河,我觉得其他的护城河都没有用 。
2024年,海河乳品的营收达到11亿,产品覆盖了全国95%的城市。同时,邹旸表示,海河乳品的主力消费客群,已经从五六十岁,拉低到了二三十岁。
参考来源:
[1]海河花色奶勇夺全国销售额第一,实力领跑风味奶赛道,2025年1月,海河乳品
[2]热烈祝贺海河乳品公司荣列新一批 中华老字号 名录,2024年2月,海河乳品
[3]益普索老大卫:从存量竞争中找增长,2025年乳业的4个破局方向,2025年5月,FBIF食品饮料创新
本文封面图来源:海河乳品
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